分享：淘宝产品定价探讨

如果说之前淘宝上关乎产品策略定价策略品牌策略还属于刀耕火种的原始状态，那么现今的市场形式已经毫无疑问表明，如今淘宝已经进入一个品牌营销时代。为什么这么说，电子商务平台本身就是一个广告传播的新型传媒平台，而借助这样的平台发展起来的电子商务本身就具有该新兴传播媒介的基本特征-----制作简单，不受时空限制，信息覆盖面广，成本低，交互性，视听结合，速度快捷，效果估测反馈即时等优点，从笔者的分析来看，淘宝手动输入tmall.taobao.com获得抽奖机会，淘宝联合电视传统媒体做宣传推广，公交站牌企业商城广告，以及杂志广告等，这一切都表明，依托于新型网络媒体发展起来的电子商务，正在向传统媒介结合创新的道路上前行，很快将全面与传统行业一起参与广告媒介的竞争。那么之前淘宝手动输入tmall.taobao.com获得抽奖机会，就是淘宝推动这一过程的重要铺垫。

　　而随着一个行业规模化效应和市场壁垒的建立，价格战的两败俱伤产品战的同质化已经让商家们日益疲软，品牌营销时代必然来临。

　　在品牌营销时代，行业竞争加剧，产品供过于求，产品同质化越来越严重，消费者对于产品和服务有更高的要求，如何脱颖而出成为每一个卖家必须考虑的问题，同时对于品牌管理和品牌传播策略提出了新的思考。

　　价格策略？

　　最常用的定价法莫过于：成本导向定价法，简便易用，而且由于卖家普遍采用这种定价方法，则价格在成本和加成相似的情况下大致也相似，价格竞争也会因此减少到最低程

　　度。但是在品牌营销时代，这种方法显然是不是最英明的，理由有以下几条：

　　1.比成本？竞争对手可以有更加低廉的价格，把消费者最不在意的地方最大程度低缩减成本从而将降低价格，那么还是不可避免地卷入价格战，而且价格战是以我们的顾客购买并不优质的产品为代价的，伤害顾客不利于维持客户忠诚度同时也伤害企业和品牌自身。

　　2.变态的折扣活动？淘宝官方的而一些活动要求折扣必须在几折以下，那么为了上活动赚流量和成交量，咬着牙把折扣打下来的后果是，亏本卖！而任何一次营销活动必须是为了累积品牌资产而服务的，如此亏本卖就算产品和服务好，赢得美誉和买家信赖，别忘了，别人也可以以同品质和同样甚至更牛逼的运营能力上活动，那么是不是又不得已进入价格战了？

　　3.毫无溢价能力？成本和加成就这么来算，核心依据依然是产品，产品值多少，我们就卖多少，无视附加给产品的心理满足感，自身价值表现，形象代表意义，社会象征意义、情感功能等等。做一个极端的假设，行业里所有卖家都按照这样的方法，那么产品一样，价格一样，这个时候我们拼什么？拼直通车，拼硬广，拼钻展等等，我们这次不再是价格战了，进入刀光剑影的广告战，更要命的事情是，巨大的广告成本毫无疑问会加重企业经济负担，而且长期恶性广告战对企业有害无益。

　　在品牌营销时代，价格策略必须保证一个前提，两个能力。以品质保证为前提，两个能力分别是：定价自由能力，溢价能力。

　　品质保证是毫无疑问的，任何品牌尤其是品牌建立初期，品质保证是重中之重，因为这时候溢价能力尚未形成，对于品牌的感知更多直接来源于对于产品品质的感知，就算撇开这一层不谈，任何买家购买产品的前提都是对于产品属性、功能、用途的认知和了解，并信任购买。当然这里不是说，溢价能力提升了，产品品质就可以懈怠了，任何一个阶段产品品质都是品牌的基石，严格来说是不可撼动的，只是说，在不同的品牌发展阶段，我们的策略重心可以不在产品品质上。只有在品质保证的前提下，展开营销活动才能实现效益最大化，无论是经济效益还是品牌效益，打个比方，如果你耗费巨资千辛万苦终于上了聚划算，产品供应运营能力都上来了，结果产品品质很差，怎么样呢，买家非但不买你的帐，还会骂你们下三滥的货。

　　有一点不能不提，消费者对于产品都有自己的预期价格，她认为这类产品差不多什么价位能够拿下，如果我们出价比消费者预期底，那么消费者会有以下怀疑：产品质量不好；款式老了；企业财政出现问题等。如果出价比消费者预期高，消费者会认为产品价格虚高，那么到底如何更加接近消费者预期，这里的法宝还是品质，在文案中建立以品质为核心的说服工作，我们就是价格低，但是前提是品质保证，薄利多销。我们就是价格偏高，原因是品质更好等等。

　　何为定价自由？就淘宝电商来说，定价自由不仅仅是我们能控制我们的价格，更是在淘宝这个大环境下，定价后依然能够适应市场环境营销环境来调控我们的价格。怎么理解呢，比如我们新产品上线，如何标价？新品上线我们一般要做新品推广，标价一般的话，容易让买家认为该新品没有特别的价值，和之前的款一样；标价太高又无形中增加与买家之间的距离感，拥有定价自由，那么我们就应该适当标价偏高一点，让买家在价格上感觉到，这款新品是较之之前的产品更优质性能更好的，同时适当偏高的价格让新品在做营销活动的时候就算打折或者满送依然保证足够的利润空间。其实不仅仅是新品，其他常规类的产品也应该是这样，在应对淘宝官方的各种折扣活动的时候，我们有能力自由打折依然能保证利润空间。

　　那么是不是所有产品都要先提价再打折下来呢？非也。有些产品提价再打折下来，一方面是让消费者感觉优惠，增加店铺的促销活动感；另一方面衬托不打折的产品，那么这个价格层次就出来了，供买家做不同的消费选择。有人会疑问，那么打折的产品让人感觉优惠促销力度大，是不是会妨碍不打折产品的销量呢？非也。就算产品不打折，我们依然保证销量，这就是之前所说的我们不依靠价格战不依靠广告战，依然能占据消费者心智依然能保证销量，这就是品牌营销的力量，这个问题我们下一次会重点讨论。

　　两个基本点中另一个是：溢价能力。溢价这个概念通常以“品牌溢价”的面貌出现，那么何为品牌溢价，通俗一点讲，你的产品本身值多少钱，OK在这点钱的基础上，能够加多少钱卖消费者依然乐于接受？品牌影响力品牌资产累计越大，溢价越高，就是你在产品本身价值的基础上能提多少钱卖，简单的例子，一件T恤，同等质量，一个杂牌卖30，但是耐克可以卖上好几百，这之间的差价，就是品牌溢价的直观表达。

　　在价格策略上的溢价能力，同理就是在产品本身值多少钱的基础上，我们能够把价钱提上多少卖的这个能力，提的越多，溢价能力越好，很显然在销量状况相似的情况下，我们的营业额就越多。